導(dǎo)讀

這些商品都是賣(mài)水，為何生意處境卻大不相同？

水，無(wú)色無(wú)味，但是關(guān)鍵時(shí)刻能救命，在沙漠中，水比鉆石還貴。

給水穿上衣服，打上標(biāo)簽，就成了瓶裝水，它變成了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品；給水加入一些添加劑和營(yíng)養(yǎng)類成分，它變成了蛋白類飲料；而水從動(dòng)物中提取出來(lái)，不添加任何人工成分，它變成了奶和乳品，成了更高級(jí)的產(chǎn)品。

從本質(zhì)上來(lái)講，以上的產(chǎn)品成分都是水，但是作為一門(mén)生意，他們的命運(yùn)卻是天壤之別。

瓶裝水好像是最不起眼的產(chǎn)品。真是這樣嗎？

中國(guó)現(xiàn)在瓶裝水市場(chǎng)有1500億，過(guò)去大家燒水喝，現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)，年輕人都買(mǎi)瓶裝水，因此這個(gè)市場(chǎng)在以每年20%的速度在高速成長(zhǎng)。

在一個(gè)高增長(zhǎng)市場(chǎng)一般競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈，體現(xiàn)為誰(shuí)也不比對(duì)手多多少份額。但是瓶裝水很有意思，這個(gè)行業(yè)前五大巨頭占據(jù)了市場(chǎng)份額的70%。如果老大有30%份額，那意味著它一年?duì)I收450億。這行利潤(rùn)率大概在10%左右，那么一年就是45億利潤(rùn)，考慮到增長(zhǎng)很快，資本市場(chǎng)給25倍估值，那么這就是一家千億市值的巨無(wú)霸。可能很難想象吧，就是賣(mài)一瓶水。

好，給這瓶水加點(diǎn)添加劑和營(yíng)養(yǎng)成分，它變成了植物蛋白飲料，比如杏仁露和核桃露。按道理，提高了附加值，那么這個(gè)生意應(yīng)該比水賺錢(qián)吧？

奇怪的事情發(fā)生了，剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，做植物蛋白飲料的上市公司，情況不太妙。一家本行老牌企業(yè)主營(yíng)大幅下滑了16%，另外有家剛上市做核桃露的新企業(yè)，股價(jià)即將破發(fā)。因?yàn)樗鼊偵鲜?，業(yè)績(jī)就變臉了，一問(wèn)為什么，說(shuō)是市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈，山寨品牌太多。

有意思的事情來(lái)了，為什么山寨廠商看上了植物蛋白這個(gè)市場(chǎng)？他們?yōu)槭裁床蝗ド秸垦b水呢？他們?yōu)槭裁床蝗ド秸Ｄ绦袠I(yè)的老大呢？

更有意思的事情來(lái)了，上面說(shuō)到牛奶，這應(yīng)該是消費(fèi)升級(jí)的主戰(zhàn)場(chǎng)了，牛奶是好東西，大家都認(rèn)可。應(yīng)該很賺錢(qián)吧？但是，誰(shuí)能想到，這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，利潤(rùn)率竟然不到10%。這個(gè)生意是通過(guò)非常辛苦的供應(yīng)鏈管理，和極快的周轉(zhuǎn)率取勝的，山寨廠商可以山寨一個(gè)牛奶品牌，但是山寨不了優(yōu)秀企業(yè)的高周轉(zhuǎn)高效率。

因此，答案就出來(lái)了，山寨企業(yè)選擇植物蛋白飲料這個(gè)賽道，就是因?yàn)樗?/span>"看上去"相當(dāng)賺錢(qián)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，毛利率達(dá)到45%，凈利潤(rùn)率25%，這么好賺的錢(qián)，誰(shuí)都摩拳擦掌躍躍欲試，山寨們自然動(dòng)作最快。

不過(guò)我們依然要問(wèn)，這個(gè)生意真的這么好賺嗎？都是水的生意，為什么別人只能做到10%利潤(rùn)率，但是你能做到25%呢？中間差的成本究竟是什么呢？

這里面的其中一個(gè)關(guān)鍵要素在于銷售費(fèi)用。一個(gè)消費(fèi)品，抵達(dá)用戶的手里。首先需要通過(guò)廣告占領(lǐng)心智，然后再通過(guò)占領(lǐng)渠道擺上貨架觸達(dá)用戶。這兩個(gè)步驟，需要花費(fèi)大量資金成本。年收入五六百億的牛奶巨頭，一年敢花一百多億在銷售費(fèi)用上，廣告投放就能做到七八十億。這顯然是一筆能迅速和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距的巨額支出。

但是如果你是個(gè)小品類商品，一年收入就20億，即使按照同樣比例去投廣告，預(yù)算多少，只有1個(gè)億。別人每年100億投下去，牢牢占領(lǐng)用戶心智和銷售渠道，而小品類1個(gè)億投下去，中國(guó)這么大而分散的市場(chǎng)，就像扔下去了一個(gè)小石子。

然而實(shí)際情況，大多數(shù)小品類，銷售費(fèi)用占比都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大品類公司。因?yàn)樾?，廣告投了也白投，就更不敢砸錢(qián)投。不敢投，導(dǎo)致一直很小，越小越撐不起龐大資本支出，看上去更漂亮的利潤(rùn)率水平，卻反而傷害了長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力。

最后總結(jié)一下，同樣是水，但是作為生意大有不同。放眼全球來(lái)看，消費(fèi)品行業(yè)最終成長(zhǎng)起來(lái)，給投資人帶有優(yōu)秀回報(bào)的，都是大品類、高頻次、大公司。變成攻絲機(jī)行業(yè)也是這樣，品牌公司具備規(guī)模效應(yīng)，產(chǎn)品穩(wěn)定；高頻使客戶產(chǎn)生消費(fèi)粘性;進(jìn)而公司更加龐大，優(yōu)勢(shì)更加明顯。

因?yàn)槠奉惔?，公司就有可能因?yàn)榉?wù)更龐大的用戶，獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì)，攤薄像廣告費(fèi)這樣的固定成本；因?yàn)楦哳l，用戶天天消費(fèi)，因此擁有了粘性；而因?yàn)榫邆淞饲皟牲c(diǎn)，使得公司能繼續(xù)做大，從而越大就變得更加擁有競(jìng)爭(zhēng)力，這是這門(mén)生意給我們帶來(lái)的重要啟發(fā)。18914992008